【摘要】本文系統(tǒng)梳理中國(guó)動(dòng)畫(huà)“出海”的差異化實(shí)踐，揭示片種選擇、傳播模式與價(jià)值定位對(duì)國(guó)際傳播成效的深刻影響。在片種選擇上，電視動(dòng)畫(huà)與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)憑借輕量化敘事與普適性主題，通過(guò)多語(yǔ)言譯制、國(guó)際合作及平臺(tái)化傳播，在海外市場(chǎng)取得突破性表現(xiàn)。在傳播模式上，合作共創(chuàng)與收購(gòu)再創(chuàng)通過(guò)資源整合與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，有效提升了國(guó)際接受度。在價(jià)值表達(dá)層面，需構(gòu)建既能承載中華文化內(nèi)核又符合國(guó)際認(rèn)知的敘事體系。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)動(dòng)畫(huà) “出海” 軟實(shí)力 文化傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)打開(kāi)海外市場(chǎng)

在動(dòng)畫(huà)“出海”方面，人們主要關(guān)注國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的海外票房表現(xiàn)，實(shí)際上今天的動(dòng)畫(huà)片種已趨多元化，不只有動(dòng)畫(huà)電影，還有電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)。當(dāng)一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在國(guó)內(nèi)爆火卻在海外遇冷時(shí)，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)打開(kāi)海外市場(chǎng)。

開(kāi)播于2007年、被稱為“國(guó)漫之光”的電視動(dòng)畫(huà)《秦時(shí)明月》系列最早“出海”，被翻譯成包括英語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等在內(nèi)的7種語(yǔ)言，發(fā)行至全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋北美、歐洲、東南亞等多個(gè)市場(chǎng)，不僅受到各國(guó)“秦迷”追捧，而且獲得法國(guó)戛納電視節(jié)亞洲展映會(huì)推薦、日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)推薦、美國(guó)Autodesk技術(shù)認(rèn)證，還與《阿凡達(dá)》《變形金剛》并肩入選美國(guó)Autodesk全球最佳作品集，與《海賊王》分獲亞洲電視節(jié)最佳3D/2D動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)。國(guó)內(nèi)家喻戶曉的電視系列動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》從2012年誕生開(kāi)始就進(jìn)入海外市場(chǎng)，并深受?chē)?guó)外觀眾歡迎，迄今已被譯制成英語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、法語(yǔ)等，在全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)熱播。電視動(dòng)畫(huà)片《洛寶貝》在國(guó)際傳播方面成績(jī)斐然。2017年9月，全球動(dòng)畫(huà)發(fā)行巨頭加拿大九故事傳媒集團(tuán)（9 Story Media Group）以1.77億美金的訂單和推廣承諾，簽下了《洛寶貝》第一季的國(guó)際發(fā)行與授權(quán)優(yōu)先權(quán)。2018年2月開(kāi)始，《洛寶貝》第一季52集在澳大利亞ABC電視臺(tái)首播，迅速?zèng)_上全時(shí)段收視第二名；2019年8月在西班牙電視臺(tái)Clan頻道播出，其收視率成功登頂，位列學(xué)齡前兒童節(jié)目組第一名，排名超過(guò)著名動(dòng)畫(huà)《小豬佩奇》；2019年《洛寶貝》榮獲“國(guó)際艾美獎(jiǎng)”學(xué)齡前組提名獎(jiǎng)——也是獲本屆兒童獎(jiǎng)提名的13個(gè)國(guó)家28部作品中唯一的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片。迄今《洛寶貝》已有23種語(yǔ)言版本，覆蓋全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外產(chǎn)生重要影響。

相比電視動(dòng)畫(huà)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的“出海”表現(xiàn)也毫不遜色。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)發(fā)展極快，作品不僅數(shù)量猛增而且質(zhì)量大大提高，并開(kāi)始國(guó)際傳播：一部分國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)不僅在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注度高，而且進(jìn)入海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然能夠獲得相當(dāng)高的人氣。例如，愛(ài)奇藝與尼克國(guó)際兒童頻道（Nickelodeon）合作制作的少兒網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》于2020年8月在亞洲的尼克國(guó)際兒童頻道播放，先是覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞等國(guó)家，后又于10月陸續(xù)登陸英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)等國(guó)家，受到海外兒童的熱烈追捧，播放量甚至在菲律賓、澳大利亞等國(guó)家登頂，超過(guò)《粉紅豬小妹》等知名熱門(mén)動(dòng)畫(huà)；在英國(guó)首次亮相的點(diǎn)播量排名第一。

日本、歐美各大動(dòng)畫(huà)評(píng)論網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)在全球網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中已經(jīng)占有一席之地。譬如，歐美權(quán)威動(dòng)畫(huà)評(píng)價(jià)網(wǎng)站My Anime List所發(fā)布的2019年網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)平均分排行榜中，《魔道祖師2》位列榜首，《刺客伍六七第二季》《斗破蒼穹第三季》的排名也比較靠前；2020年的平均分排行榜中前24部有11部為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，包括《天官賜福》《魔道祖師Q》《全職高手2》《霧山五行》等。值得注意的是，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)在海外的重要影響不僅表現(xiàn)在播放量和排行榜上，而且體現(xiàn)在外國(guó)觀眾對(duì)具體作品的正面評(píng)價(jià)乃至對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)的深刻認(rèn)知方面。在My Anime List上有一篇對(duì)《霧山五行》的評(píng)論寫(xiě)道：“這不是日本動(dòng)畫(huà)，而是中國(guó)動(dòng)畫(huà)，可以叫Chanime（中國(guó)動(dòng)畫(huà)Chinese Animation的合成形式）。該片可能會(huì)使人感覺(jué)有《阿凡達(dá)》的氛圍，但是只有神級(jí)的動(dòng)畫(huà)制作才能和《阿凡達(dá)》這樣的最好作品相比……從第一集開(kāi)始就全力以赴毫不隱藏實(shí)力。”

關(guān)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)“出海”，雖然在動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域迄今還沒(méi)有真正“破局”，但電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)卻已卓有建樹(shù)——這種不同片種的“出海”區(qū)別當(dāng)然不是偶然的，也不是沒(méi)有原因的。

與三個(gè)片種所搭載的三種不同傳播媒介相關(guān)。三種媒介中，電影相比于電視、網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）誕生更早、時(shí)間更長(zhǎng)，因而所承載的社會(huì)歷史、文化也更厚重，可能正是這些厚重的社會(huì)歷史、文化所賦予依附其上的電影藝術(shù)的特定歷史內(nèi)容和文化品格，在一定程度上限制了不同文化環(huán)境中，人們對(duì)這些電影作品的理解、認(rèn)知和接受度。而電視、網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)“年輕”，較少歷史沿革和文化表達(dá)。電視作為現(xiàn)代大眾傳媒所表達(dá)的現(xiàn)代大眾文化，卻是某種意義上超越國(guó)家、民族的世界流行文化形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)則更加自由、開(kāi)放、包容，如同能納百川的大海——海內(nèi)海外已無(wú)空間界限和技術(shù)屏障（當(dāng)然有國(guó)家分界），無(wú)疑這些少包袱、無(wú)成見(jiàn)、能包容、更開(kāi)放的藝術(shù)載體及其傳播環(huán)境，在電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的成功“出海”中功不可沒(méi)。

三個(gè)動(dòng)畫(huà)片種的不同“出海”結(jié)果，也與片種各自所代表的動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的成熟度有關(guān)。成熟意味著特點(diǎn)鮮明、邊界明確、審核嚴(yán)格。顯然，三個(gè)片種中，相比于動(dòng)畫(huà)電影，電視尤其是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)尚不成熟。因?yàn)椴怀墒?，還沒(méi)有形成體系化的標(biāo)準(zhǔn)、制度、觀念，以及由此帶來(lái)的限制，因此不僅有更大的創(chuàng)作空間，接受者也往往沒(méi)有嚴(yán)格的限制、規(guī)定和有意無(wú)意的設(shè)防，這就為電視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的“出海”提供了條件和方便。而動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)則已基本成熟，各種體制、制度、觀念乃至全球發(fā)展格局都已基本形成，所以既不是相關(guān)體制、制度、標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在全球發(fā)展格局中又不占優(yōu)勢(shì)地位的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影要想“出海破局”自然難度較大。

三個(gè)片種的“出海”差異還和不同的接受群體有關(guān)。雖然都是動(dòng)畫(huà)，但動(dòng)畫(huà)電影、電視動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)三個(gè)片種不僅形態(tài)特征不同，接受群體也有差異：盡管沒(méi)有硬性規(guī)定、有意劃分，市場(chǎng)卻自然形成一種按年齡進(jìn)行的片種受眾分流——電視動(dòng)畫(huà)低齡受眾多，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)青少年受眾多，動(dòng)畫(huà)電影成人受眾多。這種分流當(dāng)然是大體的，并不絕對(duì)，但足以影響不同動(dòng)畫(huà)片種的創(chuàng)作、發(fā)行定位，同樣會(huì)在動(dòng)畫(huà)“出海”中產(chǎn)生一定的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，成年人對(duì)動(dòng)畫(huà)不論思想內(nèi)容還是藝術(shù)形式的要求都要比兒童和青少年高得多，也嚴(yán)苛得多，盡管他們的審美感受力和藝術(shù)鑒賞力不一定比兒童和青少年好，而且由于世界觀早已完全形成，他們的新異接受力更弱、排外性則更強(qiáng)，這也是動(dòng)畫(huà)電影“出海”比電視動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)受到更大阻礙或難度更大的原因之一。

既然如此，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“出海”中，是否可以更加關(guān)注比較容易突破、甚至已經(jīng)有所“斬獲”的電視動(dòng)畫(huà)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)片種？尤其是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)——未來(lái)無(wú)疑會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的天下，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)也終將成為動(dòng)畫(huà)的主流形態(tài)。更何況，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和藝術(shù)（包括動(dòng)畫(huà)）發(fā)展領(lǐng)域，我們不僅跟動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)站在了同一起跑線上，甚至還有一些領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如何保持和擴(kuò)大這些優(yōu)勢(shì)，需要認(rèn)真研究。

我國(guó)涉及“出海”的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作主要運(yùn)用三種模式

動(dòng)畫(huà)“出海”并不是作品完成后才開(kāi)始運(yùn)作，而是創(chuàng)作伊始就要啟動(dòng)程序——作品創(chuàng)作過(guò)程應(yīng)該是整個(gè)“出海工程”的有機(jī)組成部分——“出海”的效果如何，看起來(lái)是最后在票房、收視率和點(diǎn)播量上見(jiàn)分曉，實(shí)際上，早在作品的創(chuàng)作環(huán)節(jié)就已經(jīng)決定了。而創(chuàng)作對(duì)“出海”的影響又與特定模式的運(yùn)用相關(guān)。迄今我國(guó)涉及“出海”的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作主要運(yùn)用三種模式：一是獨(dú)立自創(chuàng)，二是合作共創(chuàng)，三是收購(gòu)再創(chuàng)。需要說(shuō)明的是，這里的自創(chuàng)、合作、收購(gòu)都是專(zhuān)指與國(guó)外機(jī)構(gòu)的關(guān)系，即自創(chuàng)不排除與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，合作則不包括與國(guó)內(nèi)公司共創(chuàng)，而收購(gòu)的也是國(guó)外的作品版權(quán)。

獨(dú)立自創(chuàng)就是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)企業(yè)完全自主、獨(dú)立創(chuàng)作，完成后先在國(guó)內(nèi)發(fā)行，然后再推向國(guó)際市場(chǎng)。不管是否“出海”，這種模式都是動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作最早、最通用的模式，而后兩種模式則是后來(lái)才出現(xiàn)的。事實(shí)上，到目前為止“出海”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中獨(dú)立自創(chuàng)的作品占大多數(shù)，包括《西游記之大圣歸來(lái)》《姜子牙》、“哪吒”系列、“白蛇”系列、“秦時(shí)明月”系列、“熊出沒(méi)”系列、《霧山五行》等，都可以算是獨(dú)立自創(chuàng)之作。

然而，獨(dú)立自創(chuàng)并非專(zhuān)門(mén)的“出海”模式，不像合作共創(chuàng)、購(gòu)買(mǎi)再創(chuàng)模式那樣似是專(zhuān)為“出海”訂制，至少不具有強(qiáng)烈的“出海”意識(shí)和明確的“出海”目的。由于并非“出海”專(zhuān)用模式，所以獨(dú)立自創(chuàng)首先考慮的是自我表達(dá)，即使強(qiáng)調(diào)觀眾接受度，也主要強(qiáng)調(diào)的是國(guó)內(nèi)觀眾，很少一開(kāi)始就著重考慮海外觀眾。

講好中國(guó)故事有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是“中國(guó)故事”，另一個(gè)是“講”，前者決定作品的內(nèi)容特點(diǎn)與性質(zhì)，后者決定作品的傳播方向和效果。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)獨(dú)立自創(chuàng)式動(dòng)畫(huà)在講好中國(guó)故事上，更加注重前者——“中國(guó)故事”，而往往忽略了后者——“講”。這一傾向又跟另一流行觀念相關(guān)，即所謂“內(nèi)容為王”，以為只要有好的內(nèi)容就不怕觀眾不喜歡。在涉及“出海”時(shí)又自然地把好的內(nèi)容與中國(guó)故事、中國(guó)故事與有效傳播等同起來(lái)。一方面，需深入研究如何講，才能被世界理解、認(rèn)可并可以共情、共鳴。另一方面，還需要根據(jù)受眾的社會(huì)心理、價(jià)值取向、審美習(xí)慣等對(duì)作品進(jìn)行傳播包裝——這就取決于“講”，要“講好”，包括選擇“講”的角度和“講”的方法?，F(xiàn)實(shí)中，一些國(guó)產(chǎn)獨(dú)立自創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的故事沒(méi)有從世界的角度、根據(jù)世界觀眾的心理需求和偏好“講好”，以致一些作品雖然能在國(guó)內(nèi)爆火，但卻在海外遇冷。

獨(dú)立自創(chuàng)模式在動(dòng)畫(huà)“出海”的運(yùn)用中還存在不少問(wèn)題，這些問(wèn)題不僅與模式創(chuàng)設(shè)之初并非注重“出海”有關(guān)，而且涉及到模式運(yùn)用過(guò)程中的各種觀念錯(cuò)誤、認(rèn)識(shí)偏差和操作失當(dāng)，對(duì)此需要特別注意。不管是否有意識(shí)地針對(duì)獨(dú)立自創(chuàng)模式在“出海”功能上的先天不足和后天失調(diào)問(wèn)題，合作共創(chuàng)模式的出現(xiàn)，事實(shí)上是對(duì)獨(dú)立自創(chuàng)模式缺陷的有效彌補(bǔ)，因?yàn)楹献鞴矂?chuàng)的目的非常明確，就是“出海”——走向國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和傳播。

合作共創(chuàng)既包括與外方合作共同創(chuàng)作作品，又包括與外方合作發(fā)行作品（含授權(quán)代理）。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)的合作中，發(fā)行合作當(dāng)然很重要，而共同創(chuàng)作作品的合作更加重要。合作共創(chuàng)相比于獨(dú)立自創(chuàng)，在動(dòng)畫(huà)“出海”方面的更大優(yōu)勢(shì)就在于擁有自覺(jué)的海外視角。當(dāng)然如果是單獨(dú)的合作發(fā)行，只能是運(yùn)用海外視角選擇合適的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，或根據(jù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容、形式特點(diǎn)選擇合適的“出海”目的地，主要工作是對(duì)已完成作品進(jìn)行有效“配對(duì)”。顯然這種“配對(duì)”能夠幫助獨(dú)立自創(chuàng)作品尋找最合適的海外目標(biāo)受眾，獲得最好的“出海”效益。如果是合作共同創(chuàng)作作品（這一模式必然包括合作發(fā)行），則會(huì)以特定的海外需求（文化、審美、娛樂(lè)消費(fèi)、社會(huì)心理）引導(dǎo)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)進(jìn)行相應(yīng)的題材選擇和內(nèi)容表達(dá)，從而形成最適合“出海”的創(chuàng)作文本，使海外的接受度和“出海”的成功率大大提高。

從前文案例可以看到，很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的成功“出海”都得益于合作共創(chuàng)。例如，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》之所以能在許多國(guó)家和地區(qū)熱播，點(diǎn)播量在一些國(guó)家甚至超過(guò)了國(guó)際知名熱門(mén)動(dòng)畫(huà)而排名第一，正是因?yàn)閻?ài)奇藝作為該片的出品方，與尼克國(guó)際兒童頻道（Nickelodeon）進(jìn)行合作創(chuàng)作，并借助合作方的渠道、平臺(tái)發(fā)行，否則難以取得這么好的海外傳播成效。電視動(dòng)畫(huà)片《洛寶貝》之所以能在一些國(guó)家和地區(qū)收視率登頂，甚至超過(guò)著名的《小豬佩奇》，也是因?yàn)椴粌H全球動(dòng)畫(huà)發(fā)行巨頭加拿大九故事傳媒集團(tuán)（9 Story Media Group）為其代理發(fā)行，而且還以中國(guó)為主導(dǎo)、引進(jìn)了國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)做好內(nèi)容策劃、創(chuàng)意、故事等原創(chuàng)工作的基礎(chǔ)上，聯(lián)手大師級(jí)的國(guó)際編劇戴英翰和英國(guó)威爾士頂級(jí)動(dòng)畫(huà)制作公司“布貓”進(jìn)行制作。其既著眼于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)，在分級(jí)制度和制作標(biāo)準(zhǔn)上與國(guó)際接軌，為首部符合美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞三國(guó)學(xué)齡前動(dòng)畫(huà)分級(jí)制度制作標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片，又成功地把中華文化與英式幽默融合在一起。還有更多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)選擇合作共創(chuàng)模式，如以色彩啟蒙為主題、旨在鼓勵(lì)通過(guò)色彩表達(dá)情感的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《嘿，托瑪》秉持國(guó)際化制作標(biāo)準(zhǔn)，用世界的語(yǔ)言來(lái)講述中國(guó)故事的創(chuàng)作原則，聘請(qǐng)美、意等國(guó)數(shù)名“艾美獎(jiǎng)”得主與中方團(tuán)隊(duì)通力合作，既在作品中巧妙地融入熊貓、水墨、壁畫(huà)等中華文化元素，又用外國(guó)人易于接受的方式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還與全球知名動(dòng)畫(huà)發(fā)行商加拿大沃貝公司（WildBrain）正式簽署合作協(xié)議，受到海外眾多媒體關(guān)注。

隨著動(dòng)畫(huà)“出海”的進(jìn)一步推進(jìn)，近年來(lái)，出現(xiàn)了第三種模式——收購(gòu)再創(chuàng)。所謂收購(gòu)再創(chuàng)，就是將國(guó)外知名動(dòng)畫(huà)的全球版權(quán)買(mǎi)下來(lái)，然后以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)名義繼續(xù)創(chuàng)作并按作品原有的海外平臺(tái)、渠道發(fā)行。這一模式對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫(huà)“出海”的意義在于：第一，這些被購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的動(dòng)畫(huà)原本就是具有較高質(zhì)量和較大影響力的外國(guó)作品，在國(guó)外甚至全球已形成較為穩(wěn)定且范圍廣泛的接受群體。第二，借助于所購(gòu)作品原有的平臺(tái)、渠道、受眾和影響力，同名的新/續(xù)創(chuàng)作品在海外的發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)障礙較小。第三，雖然原作完全是外國(guó)動(dòng)畫(huà)，但在后續(xù)新創(chuàng)的已屬于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的作品中加入一些中國(guó)元素、傳播中華文化順理成章。由此可見(jiàn)，從基本邏輯上看，購(gòu)買(mǎi)再創(chuàng)模式是完全可行的，只要有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。然而，具體運(yùn)用起來(lái)可能又不是那么簡(jiǎn)單。

以最典型的《海底小縱隊(duì)》項(xiàng)目為例?！逗５仔】v隊(duì)》原是英國(guó)動(dòng)畫(huà)，由銀色大門(mén)公司（Silvergate）制作，于2010年在英國(guó)CBeebies（BBC少兒頻道）首播，后在包括中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等眾多國(guó)家和地區(qū)播出，具有廣泛的國(guó)際影響力。2017年4月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)收購(gòu)了《海底小縱隊(duì)》的全球版權(quán)，并由其旗下的兒童產(chǎn)業(yè)集團(tuán)萬(wàn)達(dá)寶貝王負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。一方面，這是作為具有外國(guó)基因的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在國(guó)內(nèi)播出，并由一部電視動(dòng)畫(huà)片成長(zhǎng)為一個(gè)包括8部劇集、9個(gè)特別篇、2部大電影，票房超過(guò)1.3億元、播出平臺(tái)突破3000家、國(guó)內(nèi)全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)500多億次的超級(jí)IP；另一方面，從2024年開(kāi)始播出新創(chuàng)的《海底小縱隊(duì)·中國(guó)之旅》，目前已播放第二部，這顯然是講述中國(guó)故事、傳播中華文化之作，其目標(biāo)受眾主要在海外。萬(wàn)達(dá)曾經(jīng)收購(gòu)過(guò)國(guó)外影院，希望在外國(guó)院線放映中國(guó)影片，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“文化折扣”較大，影院運(yùn)營(yíng)難以為繼?，F(xiàn)在用原本的外國(guó)動(dòng)畫(huà)講述中國(guó)故事、搭載中華文化，并從原有渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)、抵達(dá)目標(biāo)受眾，情況應(yīng)該有所不同。

當(dāng)然，這一模式還暗藏著兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)者因各種原因難以將收購(gòu)的IP經(jīng)營(yíng)好，曾有國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)了韓國(guó)著名動(dòng)畫(huà)片《爆笑蟲(chóng)子》（Larva）大中華區(qū)的永久性版權(quán)，但始終沒(méi)有運(yùn)作起來(lái)，不僅投資失敗，而且原來(lái)?yè)?jù)以“出海”的設(shè)想成為泡影；二是完成版權(quán)過(guò)戶后雖然把原來(lái)的IP做得更大更強(qiáng)，并且新增了中國(guó)元素、中國(guó)內(nèi)容，但卻沒(méi)有“出海”而是留在國(guó)內(nèi)，相當(dāng)于以一種新的方式進(jìn)口外國(guó)動(dòng)畫(huà)。雖然也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)新增了一部高質(zhì)量的作品，但卻沒(méi)有完成“出海”的使命。因?yàn)樯袩o(wú)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)達(dá)寶貝王新創(chuàng)的《海底小縱隊(duì)》尤其是《海底小縱隊(duì)·中國(guó)之旅》的海外發(fā)行情況，目前還無(wú)法判斷其對(duì)收購(gòu)再創(chuàng)這一動(dòng)畫(huà)“出海”模式運(yùn)營(yíng)的真實(shí)結(jié)果。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“出海”需有效表達(dá)價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值獲得軟實(shí)力

作為文化產(chǎn)業(yè)，動(dòng)畫(huà)具有兩種主要價(jià)值：一是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，二是文化價(jià)值。“出海”跟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，都要?jiǎng)?chuàng)造這兩種價(jià)值，從而建構(gòu)起一定的硬實(shí)力和軟實(shí)力。動(dòng)畫(huà)“出海”可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力，但更為重要的是實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值、獲得軟實(shí)力。那么，如何才能使文化價(jià)值變現(xiàn)從而獲得軟實(shí)力呢？

好萊塢電影“出海”有一種不同的策略——跨文化策略，跨越美國(guó)本土，在美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)尋找電影題材，以外民族文化為表現(xiàn)對(duì)象，講別國(guó)的故事。例如，動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》《花木蘭》講的都是中國(guó)的故事，但顯然，影片所形成的軟實(shí)力最終還是歸美國(guó)所擁有。為什么會(huì)這樣？因?yàn)檎嬲a(chǎn)生軟實(shí)力的并不是所講的故事和所傳播的文化，而是用故事和文化表現(xiàn)的特定價(jià)值觀：《功夫熊貓》讓最沒(méi)有練武資質(zhì)的阿寶成為神龍大俠，表達(dá)“只要努力任何普通人都可以成功”的主題。《花木蘭》則是用中國(guó)古代女兒代父從軍的故事塑造了一個(gè)獨(dú)立、自主、努力成就自我的女性。這些價(jià)值觀本身是超越國(guó)家和民族文化的存在，可以搭載任何國(guó)家和民族的文化傳播，而對(duì)于動(dòng)畫(huà)“出海”來(lái)說(shuō)，選擇搭載目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的文化，即用目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的故事來(lái)進(jìn)行表達(dá)，無(wú)疑比用“出海”者所屬國(guó)家或地區(qū)的文化、故事來(lái)表達(dá)更容易被理解和接受，甚至?xí)屇繕?biāo)國(guó)家或地區(qū)的受眾感到親切。

因此，在動(dòng)畫(huà)乃至電影“出海”方面，我們似乎不用太過(guò)強(qiáng)調(diào)一定要講中國(guó)本土的故事。一方面，有的故事和文化確實(shí)讓外國(guó)人難以明白、不能理解，正如中國(guó)人在美國(guó)聽(tīng)脫口秀時(shí)，經(jīng)常對(duì)于美國(guó)觀眾突然爆發(fā)的笑聲感到莫名其妙一樣。過(guò)于獨(dú)特和厚重的民族文化，在國(guó)際交流和軟實(shí)力建構(gòu)中可能會(huì)引起一些關(guān)注和興趣，但也可能因?yàn)?ldquo;文化折扣”而產(chǎn)生障礙。另一方面，即使外國(guó)人看懂了故事，也并不意味著他們就會(huì)愛(ài)上中華文化。所以，動(dòng)畫(huà)有效的“出海”，是能夠更好獲得軟實(shí)力的“出海”。

好萊塢除了用跨文化策略來(lái)吸引目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的受眾以外，還用一種全球文化策略讓目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)受眾欣然接受其所輸出的價(jià)值觀。以《安娜與國(guó)王》為例。該片是1999年出品的美國(guó)電影，講述的也不是美國(guó)的故事，而是發(fā)生在泰國(guó)的暹羅國(guó)王蒙空與英國(guó)女教師安娜之間的愛(ài)情故事。當(dāng)然愛(ài)情只是影片的類(lèi)型外殼或包裝，影片著重表現(xiàn)的實(shí)際上是搭載愛(ài)情出場(chǎng)的社會(huì)體制改革，改革的方向則是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，地點(diǎn)在東方的泰國(guó)而模版卻是西方，因此整個(gè)影片真正講述的是一個(gè)東方古國(guó)根據(jù)西方經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的故事。故事雖然是泰國(guó)的，但卻具有強(qiáng)烈的西方或美國(guó)意識(shí)形態(tài)表達(dá)；同時(shí)泰國(guó)國(guó)王聘請(qǐng)英國(guó)女教師教自己的兒女學(xué)英語(yǔ)，并且在國(guó)家治理和與保守派的斗爭(zhēng)中主動(dòng)尋求安娜的幫助，最后還愛(ài)上了這個(gè)英國(guó)女人，這一切又明顯隱喻東方國(guó)家對(duì)西方國(guó)家體制、發(fā)展模式的認(rèn)同和追隨。該片所輸送的價(jià)值觀雖然今天看來(lái)已經(jīng)變味，在當(dāng)時(shí)卻能夠得到認(rèn)可。

全球文化策略是選擇能夠?yàn)槭澜缢邮艿膬r(jià)值觀進(jìn)行傳播，從而更容易影響、吸引別人。這是好萊塢電影之所以能在全球席卷票房，并建構(gòu)起自己強(qiáng)大軟實(shí)力的重要原因所在。由此可見(jiàn)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)“出海”也不是僅僅講好中國(guó)的故事和文化就行了，還需要有效地表達(dá)價(jià)值觀，使之能夠被海外乃至全球接受并且獲得認(rèn)同。

（作者為浙江大學(xué)影視與動(dòng)漫游戲研究中心主任、教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派的重建與民族文化傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZDA333）的階段性研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①王玨：《文化魅力 浸潤(rùn)人心》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017年10月13日。

②《中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片獲國(guó)際艾美獎(jiǎng)兒童獎(jiǎng)提名》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2018年10月18日。

責(zé)編/趙橙涔 美編/陳媛媛

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